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麦当劳还能重登巨无霸宝座吗

2019-02-27 19:33:59

麦当劳还能重登“巨无霸”宝座吗

麦当劳作为世界上的汉堡连锁店,受2014年福喜事件的影响,其业绩和净利润双双下滑,它能重登曾经的“巨无霸”宝座吗?

在全球拥有3.6万多家门店的麦当劳,是典型的快速服务餐厅,廉价和便捷帮助它登上了全球餐饮连锁店的宝座。然而,目前这些优势正在消失。随着消费者健康意识的提高,被扣上“垃圾食品”标签的麦当劳,在成本上涨、竞争激烈的压力下,要想打一场翻身仗恐怕并不容易。2015年对麦当劳来说,将是极具挑战性和艰辛的一年。关店风波还没过去,忙于止血的麦当劳新首席执行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve

Easterbrook)再出重拳。近日,从麦当劳官方获悉,麦当劳宣布重组全球市场版图,将未来发展的增长点再度聚焦于加盟店,以期未来3年将全球特许经营的餐厅比例从目前的81%增加至约90%。业内看来,这是麦当劳必须经历的过程。作为世界上的汉堡连锁店,受2014年福喜事件的影响,其业绩和净利润双双下滑,再度陷入发展的困境。想要求生,必须突破重围。然而,将增长点集中在特许经营上,真的可以挽救深陷困境的麦当劳吗?真的能重登曾经的“巨无霸”宝座?频关门店福喜事件后,麦当劳可谓厄运连连,经历了极具悲情色彩的2014年,2015年的业绩也不乐观。麦当劳2015年季度财报显示,营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利润大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳的同店销售数据也不佳。全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。而这并不是麦当劳首份表现不佳的财报。早在去年第四季度财报中,该公司的全球同店销售额下降了4.8%,超出了此前的下跌预期(1.2%)。曾经迅速增长的亚洲市场,更是下降了12.6%。在食品行业观察员吴云看来,如今,如今麦当劳的市场在欧洲,其正努力扩张在法国等地的市场份额,但仍受困于欧洲整体经济疲软的大环境。“因此,全球范围内的销售业绩不佳并不让人意外,麦当劳的盈利水平在季度下跌了28%。按照这样的情况发展,麦当劳未来的销售业绩可能进一步下滑。”吴云告诉。对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说,如今的境遇颇具讽刺意味。不可否认,麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”,它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名员工,每天为全球6800万人提供服务。尽管如此,还是挡不住食客和投资者纷纷投入品质更高,也更好玩的Shake

Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市场新入者的怀抱。不过,麦当劳并没有坐以待毙,它下的步棋是“以退为进”。今年前3个月,麦当劳进一步加大了关店力度,在美国、加拿大等地关闭了350多家门店。早些时候,麦当劳还宣布在日本关闭130家门店,以及在中国表现不佳的门店。据美国媒体报道,麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅。对于关店的具体原因,麦当劳中国公关部人士表示,国内社区商圈出现结构性变化,一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程,直接影响了餐厅效益的表现。因此,关闭这些表现不好的餐厅,从长期来说,更有利于麦当劳健康、稳健地发展。然而,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,关闭不良门店,会对麦当劳的品牌有一定的影响。“关店举措给消费者的直观印象就是生意不好才作出关店选择”。对此,麦当劳中国区相关负责人坦言,在中国市场,激烈的竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等,都是其发展中面对的实际因素。“但是,我们仍然非常看好中国市场的发展前景”。人事更迭如此境遇之下,麦当劳更是希望新年能有新气象,而管理层洗牌自然是“传统保留项目”。去年8月,麦当劳先是宣布了美国市场的人事更迭,任命麦克·安德列斯(Mike Andres)为美国业务总裁,接替将要退休的杰夫·斯特拉顿(Jeff

Stratton),自2014年10月15日起生效。据了解,这是麦当劳两年内第二次更换美国业务负责人,以期改变当地市场颓废的局面。而在经历一年的销售萎靡之后,麦当劳CEO唐·汤普森(Don

Thompson)终于下课。今年1月,麦当劳公司宣布汤普森3月1日卸任CEO,结束在这家快餐巨头近25年的职业生涯。取代他的是斯蒂夫·伊斯特布鲁克,此人之前的职位是高级执行副总裁和首席品牌官,负责麦当劳营销、菜单和数字化业务。此外,他还主管麦当劳的英国和欧洲业务部门。在业内人士看来,麦当劳希望借人事变动帮助其重振萎靡的美国市场。所谓“新官上任三把火”,在麦当劳一季度财报公开之后,新管理层就推出了一系列振兴计划。在他们看来,要增加营收,首先要增加决策效率。为此,麦当劳展开了对全球市场的重组。据悉,从今年7月1日开始,麦当劳将以新的组织架构运营。了解到,未来的麦当劳将重新划分为四大板块:美国市场,占比40%;全球市场,其中包括澳大利亚、加拿大、法国等地,占比40%;高增长市场,包括中国、意大利、俄罗斯、韩国等,占比10%;基础市场,占比10%。同时任命了四大板块的相关负责人。对此,伊斯特布鲁克表示:“新的管理架构将精简团队并减少层级。全球市场的版图根据增长点、所需要的资源和对公司利润的贡献进行了更好的划分。在麦当劳新的组织架构中,类似的市场可以群策群力,共享洞察、资源和专长。”

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