长安汽车合并长安PSADS两年内扭亏为盈

2019-06-14 21:31:32 来源: 乌海信息港

长安汽车合并长安PSA DS两年内扭亏为盈

核心提示:  长安PSA工厂和设备进入的检测阶段,下个月将举行工厂竣工和产品下线仪式。所在地深圳观澜镇已经开始装扮长安PSA工厂周边

长安PSA工厂和设备进入的检测阶段,下个月将举行工厂竣工和产品下线仪式。所在地深圳观澜镇已经开始装扮长安PSA工厂周边环境,动用多个部门清扫数条街道的卫生、修剪绿化,甚至重刷了老旧街道的外墙。

按照长安PSA的规划,三年建设期已经完成,款国产车DS5在9月中旬的下线意味着这家投资84亿元的车企进入量产阶段。

不过,留给长安PSA的时间仍然很紧。因为长安汽车(10.50, -0.06, -0.57%)将在今年的第四季度合并长安PSA,作为上市公司的长安汽车要求长安PSA在两年内盈利,时间节点为2015年。“新品推出一年后就要盈利,对于任何一家汽车公司都压力巨大。”接近长安PSA的人士说。

长安PSA抢先上马的是小众品牌DS系。法方的逻辑似乎在主导这一家新的汽车公司,PSA集团总裁菲利普·瓦兰在三年前双方签约时宣称,长安PSA要在2015年占据中国市场的3%。这被外界早前认为是不可能完成的任务。

但长安PSA还是决定硬着头皮大干一把。据消息人士透露,为了向消费者传递法国文化,长安PSA在款车DS5推出时,将邀请法国影视苏菲·玛索代言。

规模决定盈利时间

按照协议,长安汽车将在今年第四季度正式合并长安PSA。今年年初,长安汽车竞购长安PSA50%股权获股东大会高票通过,并将出资20亿元人民币。

在合并谈判中,长安汽车不得不面对长安PSA可能拖累长安汽车业绩的事实。据知情人士透露:“当时双方对合资企业未来三年的盈利预测谈了很久,才终确定了一个折中方案。”

长安汽车和大股东中国长安[微博]约定,收购当年和次年利润要保底,保底前提下亏损要求中国长安锁定,“如果超过这个亏损是要兜底的,2013年长安PSA对于长安汽车的影响是亏1.25亿,2014年划定为1.75亿。”

长安汽车更加看重长安PSA能为业绩带来什么影响。收购时双方约定,长安PSA必须在2015年盈利。

这个时间节点对于合资公司长安PSA压力颇大。一般汽车企业会测算出一个销售规模盈亏平衡点,即达到多少销量就开始盈利,盈利能力不同门槛也不同。以长安汽车为例,今年上半年自主轿车产销实现19.2万辆,不过全年盈利仍然难以实现。

有人认为要在款产品推出后的第二年就盈利,几乎可以看做继瓦兰目标后,长安PSA第二个不可能实现的目标。“业界对这个目标非常质疑,我们也很担心。”长安汽车内部人士说。

代表长安汽车高层的观点是,“长安PSA下半年会投放款国产车,这款车大家可能也相信它的造型方面非常优越,国产之后售价会降低,不过也并非有这两个因素就会卖得好。”

事实上,长安PSA的技术、产品、工艺提供方法国PSA集团本身的盈利能力就饱受质疑,从近三年的数据看,其销量锐减的同时,利润更在加速度减少。2010年其销量为360.22万辆,利润尚有11.3亿欧元,不过2011年销量只减少了不到7万辆,利润却几乎减少了一半, 2012年销量减少60万辆,亏损50.1亿欧元。PSA和所有大众化汽车品牌一样,是一家需要保持规模来获得利润的汽车公司。

瓦兰对形势很清楚,要求长安PSA尽快上量上规模,为此不惜巨额前期投入。中国消费者能否接受DS品牌的车,还有待市场观察。

一场前景难料的遭遇战

2010年长安和PSA“闪婚”,同时约定长安PSA的产销车型为轻型商用车和乘用车。令人意外的是,双方确定初期引入的产品为DS车系。

PSA高端品牌DS品牌创建于1955年,其间停产35年后于2010年重启,所以目前其大大本营欧洲市场的保有量也仅为20多万辆,无论定位还是实际市场影响力,DS都是非常小众的品牌。

豪华车的国产较为谨慎,一般而言先会利用进口车在市场上形成一定的销量,比如英菲尼迪认为至少要达到3万辆才有国产的市场基础,雷克萨斯甚至远超这一数据仍不敢国产。

长安PSA却是个例外,去年他们才开始把进口到中国市场的三款车型DS3、DS4、DS5投放到渠道销售,不过他们也并不准备做多少市场铺垫,进口总数仅为2323辆。据上牌数据显示,DS进口车今年前4个月销量为342辆,其中DS5、DS4、DS3分别为257辆、49辆、36辆。

为了提高销量,长安PSA不得不加快扩张销售渠道。据长安PSA营销副总裁蔡建军透露,今年上半年为止全国销售店数目为28家。他们不得不加快招商速度,目标是到年底前有60家店。

中国豪华车市场尽管被大多数人认为潜力巨大,不过市场增长出现乏力趋势,今年不少月份的增速低于整体市场增速。竞争也更加激烈,奥迪宝马强势格局更加巩固,今年上半年分别销售了22.8万辆和18.3万辆。按照J.D. Power梅松林博士预测,2015年中国豪华车市场容量大约为120万辆。按照目前的格局,德系三强几乎占据90%以上市场。

长安PSA只能采用快节奏推出产品策略,预计DS5在今年第四季度上市后,明年年初上市一款三厢C级轿车,下半年上市一款SUV。

DS成败还看长安

长安汽车对于长安PSA的担心有其内在的逻辑,DS来自法语单词女神,定位为时尚超前。而长安PSA并没有针对目前中国市场处于汽车社会初期,消费市场的主流是大气、面子、实用等因素,对产品和营销做出调整。

法国式浪漫尽管被中国年轻人羡慕,但却很难接受,如同法国电影在中国市场吃不开一样。DS5将请法国男人心中的“女神”苏菲·玛索代言,来提升中国消费者对于DS文化的理解。

原长安PSA总裁阿博德可能难以理解,中国消费者更喜欢好莱坞的苏菲·玛索,比如热衷于她的《超级女特工》、《勇敢的心》等美国式电影,而看不懂她的法国文艺片,连其在法国代表作《卢浮魅影》也不受待见。

长安PSA的难题是,如何把有强烈法国文化烙印的DS系和中国文化结合起来。今年2月,长安PSA更换了总裁,由Gilles Boussac接替阿博德。Gilles Boussac被瓦兰认作融合中法文化的人选,他曾于2004年至2007年在神龙汽车任副总经理,主管采购、产品发展和研发。

但中法双方的文化隔阂,仍然充斥在这家公司的每一个角落,DS的定名经过了长期的争论,法方的意见占据了上风,于不久前公布DS的中文名为谛艾仕。业内人士普遍认为名称拗口,不便记忆。

DS的模式是先有产品,再找消费群体。营销副总裁蔡建军意识到了问题的存在,他对于DS品牌营销的看法是,确定为追求时尚、彰显个性、享受生活的一类人群为营销切入点。

长安汽车高层更加明白,长安PSA要获得机会,必须把模式反转过来。按照规划,长安PSA将建立研发中心在2014年年底投入使用。长安PSA希望通过独立的研发,“针对中国市场及消费者需求的变化进行快速的回应,推出实用性产品。”

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